Reputationsmanagement. Damit aus der Krise kein Skandal wird.
4. xit.forum Sozialwirtschaft an der Schnittstelle von Öffentlichkeitsarbeit und Risikomanagement
Gerade für Sozialunternehmen sind der gute Ruf und das Vertrauen in ihre Dienstleistungen zentral. Die Anspruchsgruppen haben zu Recht Erwartungen: Sozialunternehmen sollen sozial und nicht benachteiligend oder ungerecht sein. Gesundheitsorganisationen sollen nicht Auslöser von Krankheiten sein. Schutzräume sollen niemanden in Gefahr bringen. Aber Unfälle geschehen und Menschen versagen. Was könnte im schlimmsten Fall passieren? Damit aus der Krise kein Skandal wird, sollten sich Sozialunternehmen frühzeitig auf Risiken einstellen, Lösungen finden und ihre Maßnahmen kommunizieren. Reputationsmanagement vereint eine vorausschauende Krisenstrategie mit einer aktiven Imagekommunikation.
Diesem Thema widmete sich unser 4. xit.forum Sozialwirtschaft. Wir konnten mit Claudia Fischer (Kommunikation für alle) eine ausgewiesene Expertin zum Thema Kommunikation in und für Sozialunternehmen gewinnen. Drei Berichte aus der Praxis ergänzten ihr Impulsreferat.
Unter dem Titel „Was ist Reputationsmanagement? Die größten Fehler in der Krise, Reputationsrisiken erkennen und Maßnahmen ergreifen“ führte Claudia Fischer an Hand von aktuellen Beispielen ins Thema ein. Bestandteile von Reputationsmanagement seien Risikomanagement, aktive Imagekommunikation, vorausschauende Krisenstrategie und schnelle Kommunikation im Krisenfall. Ein gutes Reputationsmanagement in sozialen Organisationen erkenne man daran, dass die Anspruchsgruppen (Leistungsnehmer, Angehörige, Öffentlichkeit, Politik, Mitarbeiter …) wiederholt gute Erfahrungen mit der Organisation machen und sich eine vertrauensvolle Beziehung entwickeln kann. „Das ist die beste Vorbereitung auf eine Krise.“ Soziale Unternehmen dürften sich nicht darauf verlassen, dass die Eigenschaften, die man von ihnen erwartet, sich automatisch einstellen würden: Sozial, kompetent, sicher, verlässlich und glaubwürdig zu sein. Diese Charaktereigenschaften müssen sich die Organisationen permanent erarbeiten, so die Erfahrung von Frau Fischer. Auf Krisen muss man sich dennoch zusätzlich ganz konkret vorbereiten: Dazu gehören unter anderem die Pflege eines Krisenstabes und genaue Ablaufplänen, die im Fall der Fälle greifen. „Was im Krisenfall auf jeden Fall zu vermeiden ist: Die Krise aussitzen wollen, abtauchen und nicht reagieren“ – benennt Frau Fischer einen der zehn größten Fehler in der Krise und ermuntert dazu, sich auch professionelle Hilfe für die Kommunikation zu holen.
Eine Krise kann ein Unternehmen von außen treffen – tiefgreifende Veränderungsprozesse in der Organisation können aber ebenso alle Merkmale einer Krise tragen. Thomas Bauer von der Lebenshilfe Gießen berichtete von einer solchen Umwälzung: Die Werkstatt war gezwungen nach 14 Jahren eine neue Entgeltordnung zu entwickeln und umzusetzen. Die Veränderungen, die sich hieraus für die Werkstattbeschäftigten ergeben, mussten gerecht gestaltet und verständlich kommuniziert werden. Herr Bauer stellte anschaulich das Kommunikationskonzept mit Flyern in einfacher Sprache, Fachveranstaltungen, Diskussionen, Anschreiben und Präsentationen und die Einbindung verschiedenster Adressaten vor. Er betonte, dass man gar nicht zu viel informieren, aufklären und kommunizieren kann, wenn Menschen mit Unterstützungsbedarf direkt von Veränderungen betroffen sind: „Wir haben bereits Reputationsmanagement gemacht, da kannten wir den Begriff noch gar nicht.“
Robert Walz vom Behinderten-Werk Main-Kinzig berichtete, wie Brandschutz und aktives Reputationsmanagement zusammenpassen. Er erzählte plastisch, wie im stationären Wohnen im Rahmen der jährlichen Brandschutzwoche die Bewohner unter anderem mit allen Sinnen auf den Ernstfall vorbereitet werden: Sie lernen Feuer und Rauch kennen und erleben „die Verwandlung“: Ein Mensch, der eben noch mit ihnen am Tisch saß, verwandelt sich Stück für Stück in einen Feuerwehrmann in voller Montur! Die Brandschutzwoche ist jedes Mal auch ein Presseereignis und endet mit einem großen Grillfest für alle.
In ihrem Beitrag „Für die Krise gerüstet. Stakeholderbasiertes Reputationsmanagement“ stellte Britta Wagner von xit aus der Erfahrung zahlreicher SROI-Kommunikationen praktische Aspekte einer positiven stakeholderbasierten Kommunikation zum Aufbau vertrauensvoller Beziehungen im Rahmen des Reputationsmanagements vor. Zur stakeholderbasierten Kommunikation gehört auch, dass Kontaktflächen zu wichtigen Stakeholdern systematisch in die Kommunikationsstrategie eingebunden werden und zu den strategischen Zielen der Organisation passen. Diese sollten sich stets an den Interessen der Menschen orientieren, denen die soziale Organisation ihre Dienstleistung anbietet.
Das nächste xit.forum Sozialwirtschaft zum Thema Erfahrungen mit der Umsetzung der Pflegestärkungsgesetze (PSG) findet statt am 20. Juli 2017.
Wir sorgen für Imbiss und Getränke, interessante Themen und Referenten und freuen uns, mit Ihnen im Anschluss an den Vortrag in lockerer Atmosphäre praxisnah diskutieren zu können.
